Bab 8 Produk, Jasa,dan Strategi Penentuan Merek

Produk
•Dalam definisi luas,
produk adalah segala sesuatu yangdapat ditawarkan kepada pasar untuk daya tarik,akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang bisa memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan•Produk tidak hanya meliputi objek-objek fisik tetapi juga jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran entitas-entitas ini

Produk Jasa
Jasa adalah produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat,atau kepuasan yang dijual dan pada intinya tak berwujud,seperti: –Perbankan –Hotel –Perencanaan pajak –Perbaikan rumah

Produk dan Jasa
Kategori Produk dan jasa dibagi dalam dua kategori luasberdasarkan jenis konsumen yang menggunakannya: –Produk konsumen –Produk industri

Kategori Produk dan Jasa
Produk Konsumen
—produk yang dibeli oleh konsumen akhir
—biasanya digolongkan menurut kebiasaan belanja konsumen:
–Produk kebutuhan sehari-hari
–Produk belanja –Produk khusus
–Produk tak dicari

Kategori Produk dan Jasa
Produk Industri
—dibeli untuk pemrosesan lebih jauh atau untuk digunakan dalam melaksanakan bisnis, meliputi:
–Bahan dan suku cadang
–Barang modal
–Persediaan
–Jasa

Produk
Entitas yang Dapat Dipasarkan
Entitas lain yang dapat dipasarkan,seperti organisasi,orang, tempat, dan ide—juga dapat dianggap sebagai produk

Keputusan Produk
Keputusan produk individual melibatkan: –Atribut produk –Penetapan merek –Kemasan –Pelabelan –Pelayanan pendukung produk

Atribut, Merek, dan Kemasan
•Keputusan atribut produk
melibatkan kualitas produk,fitur, serta gaya dan desain
•Keputusan penetapan merek
meliputi pemilihan namamerek dan mengembangkan strategi merek
•Kemasan memberikan banyak manfaat kunci, seperti perlindungan, ekonomi, kenyamanan, dan promosi

Keputusan Produk
Label dan Jasa Pendukung Produk
•Keputusan kemasan sering meliputi desain label
, yang menunjukkan, menggambarkan, dan mungkin mempromosikan produk
•Perusahaan juga mengembangkan jasa pendukung produk yang meningkatkan pelayanan dan kepuasan
pelanggan serta perlindungan terhadap pesaing

Lini Produk
•Sebagian besar perusahaan menghasilkan satu liniproduk daripada satu produk tunggal
•Lini produk adalah sekelompok produk yang berhubungan dalam satu atau lebih:
–Fungsi
–Kebutuhan pembelian pelanggan
–Saluran distribusi

Perluasan dan Pengisian
•Perluasan lini
melibatkan perluasan lini ke bawah, keatas, atau di kedua arah untuk mengisi celah yang bisadiisi oleh pesaing
•Sebaliknya, pengisian lini menarnbahkan barang didalam kisaran lini yang ada

Bauran Produk
•Semua lini produk dan barang yang ditawarkan kepadapelanggan oleh penjual tertentu membentuk
bauran produk
•Bauran ini dapat dijelaskan melalui empat dimensi: lebar,panjang, kedalaman, dan konsistensi
•Keempat dimensi ini merupakan sarana untukmengembangkan strategi produk perusahaan

Merek
•Beberapa analis memandang merek sebagai aset permanen perusahaan yang utama
•Merek lebih dari sekadar nama dan lambang—merek membentuk segala arti produk atau jasa bagi konsumen

Ekuitas Merek
•Ekuitas merek adalah pengaruh diferensial positif bahwamengenal nama merek akan membuat pelangganmerespons produk atau jasa•Merek dengan ekuitas merek yang kuat adalah asetyang sangat berharga

Membangun Merek
Dalam membangun merek, perusahaan harus membuat keputusan tentang: –Positioning merek –Pemilihan nama merek –Sponsor merek –Pengembangan merek

Positioning dan Pemilihan Nama Merek
•Positioning merek yang paling kuat membentukkepercayaan dan nilai konsumen yang kuat•
Pemilihan nama merek melibatkan penemuan nama merek terbaik berdasarkan tinjauan seksama manfaat produk, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yangdiajukan

Sponsor Merek
•Produsen mempunyai empat pilihan
•Produsen bisa:
–Meluncurkan merek produsen(merek nasional)
–Menjual kepada penjual perantara yang menggunakan merek pribadi
–Memasarkan merek berlisensi
–Menggabungkan kekuatan dengan perusahaan lain untuk co-branding
produk

Mengembangkan Merek
•Perusahaan juga mempunyai empat pilihan ketikaperusahaan mengembangkan merek•Perusahaan dapat mernperkenalkan:
–Perluasan lini
–Perluasan merek
–Multimerek
–Merek baru

Positioning Merek
•Perusahaan harus membangun dan mengelola merekmereka dengan cermat
•Positioning merek harus terus dikomunikasikan kepadakonsumen
•Iklan bisa membantu

Pengalaman Merek
•Namun, merek tidak dibesarkan oleh iklan tetapi oleh pengalaman merek
•Pelanggan mengetahui sebuah merek melalui kisaranhubungan dan interaksi yang luas

Manajemen Aset Merek
•Perusahaan harus banyak memperhatikan pengelolaantitik sentuh ini seperti yang dilakukan perusahaan ketikamembuat iklannya
•Oleh karena itu, pengelolaan aset merek perusahaan tidak bisa diserahkan hanya kepada manajer merek
•Sekarang beberapa perusahaan membentuk tim manajemen aset merek untuk mengelola merek utama mereka

Audit Merek
•Terakhir, perusahaan harus mengaudit kekuatan dan kelemahan merek mereka secara berkala
•Dalam beberapa kasus, merek mungkin harus direposisikan karena perubahan preferensi pelangganatau adanya pesaing baru

Karakteristik Jasa
•Karakter jasa ditentukan oleh empat karakteristik kunci:
–Tak berwujud
–Tak terpisahkan
–Variabilitas
–Dapat musnah

•Masing-masing karakteristik mempunyai masalah dan persyaratan pemasaran

Usaha Pemasar
Para pemasar berusaha:
–Mencari cara agar jasa lebih berwujud
–Meningkatkan produktivitas penyedia yang tak dapat dipisahkan dari produk mereka
–Menetapkan standar kualitas untuk menghadapi variabilitas
–Meningkatkan pergerakan permintaan dan kapasitas persediaan untuk menghadapi musnahnya jasa

Pertimbangan Pemasaran Tambahan yang Diperlukan oleh Jasa
•Perusahaan jasa yang baik memusatkan perhatian padapelanggan dan karyawan
•Perusahaan jasa memahami rantai laba-jasa, yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan
•Strategi pemasaran jasa tidak hanya memerlukan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal

untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian penghantaran jasa di antarapenyedia jasa

•Agar berhasil, pemasar jasa harus:
–Menciptakan diferensiasi kompetitif
–Menawarkan kualitas jasa yang tinggi
–Menemukan cara untuk meningkatkan produktivitas jasa